Was ist Digital Signage?

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Unsere Kunden verwenden auch Begriffe wie „Werbebildschirm“, Instore-TV oder einfach „Bildschirme“. Doch der richtige Begriff lautet „Digital Signage“.

Der Begriff stammt wie so vieles im Marketing aus dem US-amerikanischen und verbindet den klassischen Begriff „Werbeschild“ mit dem Digitalen.  Insofern beschreibt der begriff eine Klasse des Marketings eben um Werbung digital vor Ort zu bringen, also zum Beispiel in den Supermarkt. Klassisch gehören zu der digitalen Signage ein Display-Bildschirm, auf dem in irgendeiner Form Werbung läuft.

Diese digitalen Werbeschilder bieten nun neue Möglichkeiten im Vergleich zu früheren Werbeschildern, angefangen bei den wechselnden Inhalten bis hin zur möglichen Interaktivität, also dass das Display mit dem Besucher interagiert. Theoretisch können wir uns mit den technischen Möglichkeiten auch eine digitale Signage ohne Bildschirm vorstellen, also wenn beispielsweise über Sprache eine Werbeinteraktion mit einem Besucher stattfindet. Doch klassischerweise fallen unter den Begriff alles rund um die Werbung und Infotainment oder Kundeninformationssystem mit einem Bildschirm.

Anwendungsbereiche des Digital Signage

Die Anwendungsbereiche sind so vielfältig wie die Aufgabenstellungen. Naturgemäß sind aus Marketingsicht eine Nutzung insbesondere an Stellen mit vielen „Eyeballs“ und idealerweise einer gewissen Aufmerksamkeitsspanne oder gar Langeweile am sinnvollsten. Ebenso – wenn es um kurzfristige (Umsatz-)ziele bei der Werbung geht, ist eine Nähe zu dem Produkt und einer Kasse sinnvoll. Hier macht insbesondere die Untergruppe des Instore-TVs Sinn. Anders verhält sich dies bei langfristigen Marketing Zielen, wie zum Beispiel einer Marke. Hier braucht es viele Impulse, um eine Markenpräferenz zu ändern oder auf eine neue Mobiltelefongeneration aufmerksam zu machen – hier bieten sich eher großflächige Displays wie an Ausfallstraßen oder an hohen Gebäuden an, die eher unbewusst wahrgenommen werden.

Wir sehen und unterteilen die Displaywerbung insbesondere in folgende Bereiche:

1. Instore-Werbung (Handel)

Hierunter verstehen wir meist 49-75 Zoll Bildschirme samt (unserem) Mediaplayer, die entweder auf den ganzen Market gerichtet oder auf bestimmte Produkte oder Produktgruppen bezogen montiert und bespielt werden. Der Ausrichtung und Zielsetzung entsprechend werden die Inhalte erstellt und vom Server aufgespielt, wobei das produktnahe Display über die näheren Produkte informiert und/oder Sonderpreise oder Aktionen vermittelt; über die Netzwerkverbindung kann aber auch aktuelle Nachrichten oder allgemeinere Werbung aufgespielt werden. Diese „special interst“ Displays sind meistens ca. 49 Zoll groß und in Warennähe angebracht.

Die Aufgabe der meist größeren, „general audience“ Bildschirme ist es Kunden über Aktionen des gesamten Marktes oder über Produkte, die nicht im lokalen Sortiment ausgestellt sind, zu informieren, beispielsweise den Lieferdienst des Unternehmens. Strategisch werden die Displays so platziert, dass die Kunden nach Abwechslung suchen. Vielleicht lassen sie den Blick durch den Markt schweifen auf der Suche nach Inspiration. Oder sie stehen in einer Schlange an der Kasse oder der Warenausgabe und langweilen sich gerade ein bisschen. Dann ist der perfekte Moment für gut gemachte Werbebotschaften, die kein Medium besser rüberbringt als Digital Signage.

Diese Werbeform eignet sich hervorragend für brick-and-mortar stores, da sie auch neue Einnahmequellen für die Unternehmen eröffnet. Sie es, dass die Industrie Werbeplätze auf den Bildschirmen vom Markt erwirbt. Oder dass lokale, nicht im Wettbewerb stehende Unternehmen wie zum Beispiel ein gutes Restaurant einen Spot auf den Bildschirmen schalten wollen.

Hier lässt sich auch hervorragend Werbung für Produkte machen, die der Laden nicht verkauft, so zum Beispiel kann ein gut gemachter Spot für ein neues Videospiel in einem Getränkemarkt eine hervorragende win/win Situation erzeugen: Das Spiel wird vor den passenden Eyeballs beworben, das Unternehmen wird von der jüngeren Zielgruppe als „cooler“ wahrgenommen, der Händler erzielt Zusatzeinnahmen ohne Wareneinsatz und Risiko und der Kunde fühlt sich besser unterhalten im Marktl.

Es ist noch zu erwähnen, dass die Subgruppe des Instore-Display-Marketings sowohl eben indoor als auch outdoor (zum Beispiel an der Marktfassade) eingesetzt werden kann.

2. Wartezimmer TV

Wie bereits erwähnt eignet sich Display Werbung hervorragend an Plätzen, auf denen viele „Eyeballs“ nach etwas suchen, was ihre Aufmerksamkeit auf sich zieht. Nicht umsonst funktionieren die klassischen sign. posts an den amerikanischen Highways so gut … über Meilen nichts als Straße, und dann endlich Abwechslung in Form eines Werbeschildes.

Ähnlich verhält es sich in Wartezonen: Menschen müssen die Zeit irgendwie rumbringen, bis ihr Flieger geht oder der Arzt Zeit für sie hat und nimmt visuelle Abwechslung dankbar war. Ärzte können diese Aufmerksamkeit gut nutzen, um zum Beispiel über neue Behandlungsmethoden der Klinik zu informieren oder dem Patienten allgemeine Hinweise zum Beispiel zum Verhalten bei Untersuchungen zu geben. Das System kann auch interaktiver sein, und zum Beispiel einfache Fragen beantworten. Kliniken können über diese Systeme Zusatzeinnahmen generieren, indem zum Beispiel zwischen den Informationen auch Werbung für ein Taxiunternehmen gemacht wird oder Zusatzbehandlungsmöglichkeiten vorgestellt werden.

3. Outdoor

Outdoor umfasst jegliche Anwendung außerhalb einer klaren Umgebung und Zielgruppe, die Displays sind Teil des öffentlichen Raums. Die meisten Displays in diesem Umfeld werden Werbezwecken diesen, bei denen ein Hausbesitzer seine Hauswand an einen Betreiber solcher Displays vermietet.

Interaktivität bei Digital Signage

Da Digital Signage Systeme auf Computern beruhen, sind neben dem Abspielen von Inhalten natürlich auch weitere Anwendungen möglich. So werden die Displays in vielen Fällen interaktiv und können zum Beispiel Routen oder Lagerbestände anzeigen und Bestellungen entgegennehmen.

Insofern unterscheiden wir zwischen reinen Displays und Info-Systemen, die alle möglichen Informationen für die Zielgruppe vorhalten.

Um allen Anforderungen unserer Kunden gerecht werden zu können haben wir unser System „TheBox“ auf moderner Internettechnologie basiert entwickelt, so dass jede Abstufung zwischen passiv und aktiv darauf aufgesetzt werden kann.

Anforderungen an ein Digital Signage System

Heutzutage ist ein do-it-yourself Digital Signage System überhaupt keine Herausforderung, die meisten TV heutzutage bieten einen Player für Inhalte auf USB-Sticks. Um Inhalte auszutauschen bzw. zu aktualisieren muss man nur neue Inhalte auf den Stick ziehen und voila, fertig ist ein einfaches System.

Diese Methode stößt allerdings schnell an Grenzen, wenn es verschiedene Standorte im Unternehmen gibt. Hier macht nur eine Cloud-basierte Lösung Sinn, bei dem alle Daten zentral auf einem Server liegen und per Internet von den einzelnen Installationen abgerufen werden.

Da wir bei unseren Kunden auf viele unterschiedliche Anforderungen in Bezug auf die unterschiedlichen „Programme“ auf jedem einzelnen Bildschirm gestoßen sind, haben wir unser System TheBox so entwickelt, dass jedes einzelne Display eine Webseite abspielt, die völlig individuell bespielt und gestaltet werden kann. So können Märkte im Norden ein völlig anderes Programm zeigen als die Märkte im Süden, und auch im Markt kann jeder Bildschirm völlig andere Inhalte zeigen als der Bildschirm einen Gang weiter. Das Personal im Markt muss sich nicht um die Einstellung von Inhalten kümmern, sondern das Machen wir oder das Unternehmenszentrale über die Cloud für jeden einzelnen Bildschirm.

Sollten Sie die Einrichtung eines Instore-TV Systems bei sich planen: Die Methode mit dem USB-Stick gerät sehr schnell zur Last und nach kurzer Zeit bleibt der Screen aus, da keiner die Zeit findet, neue Inhalte aufzuspielen. Und sobald es mehr als ein Bildschirm wird, ist das Vorhaben zum Scheitern verurteilt.

Setzen Sie deshalb gleich auf Cloud-basierte Date, indem Sie eine Webseite aufsetzen und die Bilder abspielen lassen und die Fernseher nur noch die jeweilige Webseite abspielen. So können sie alles von einem zentralen Ort aus steuern.

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Daniel Papcke, Diplom Betriebswirt beschäftigt sich seit 1995 mit dem Internet.
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